Država ni pralni prašek

| 27. July 2006 | | Jure

Že nekaj časa (predolgo, a tako pač je) pripravljam magistrsko nalogo, posvečeno ameriški javni diplomaciji po 11. septembru. Javna diplomacija ni nič drugega kot propaganda, ki jo ena država izvaja v drugi državi, da bi dosegla določene zunanjepolitične cilje, a ker se beseda propaganda ravno ne sliši lepo, se uporablja bolj nevtralen pojem. Javna diplomacija je v precejšnji meri ameriški izum, čeprav jo danes izvajajo skoraj vsi. Temelji na predpostavki, da če lahko ciljano vplivamo na javno mnenje v tuji državi, bo le-to ustvarilo določen pritisk na vlado, ki bo zato v večji meri reagirala v skladu z našimi zunanjepolitičnim cilji. ZDA so zlasti v času Hladne vojne imele obsežen aparat, zadolžen za javno diplomacijo, ki je recimo skrbel za znane Fullbrightove štipendije, celo mrežo radijskih postaj, kulturnih centrov, tiskanje gradiv in knjig…

Po padcu berlinskega zidu ZDA za vzdrževanje tako obsežnega aparata niso več videle razloga. Hladne vojne je bilo konec, glavni ideološki sovražnik je šel rakom žvižgat, liberalne demokracije so triumfirale. V skladu s to oceno so sklestili proračunske izdatke, ukinili agencijo USIA, zmanjšali število zaposlenih in programov.

In tako je bilo vse do 11. septembra, ko ZDA doživijo šok in se zastavi tisto znano vprašanje “zakaj-nas-sovražijo”? Prišli so rezultati raziskav, ki so pokazale, da je ameriški ugled v svetu, zlasti pa na Bližnjem Vzhodu, na psu. Reagirali so hitro in odločno, predvsem pa odmevno. Kaj hitro so na vrh ameriških prizadevanj na področju javne diplomacije postavili Charlotte Beers, marketinško zvezdo, ki je prej skrbela za nekatere največje mednarodne/ameriške korporacije. Gospa je zavihala rokave in rekla, da je potrebno Ameriko “prodati” svetovni javnosti na enak način, kot je prej prodajala Ariel, Colgate in Coca-Colo. Potrebno je zgraditi brand “ZDA” in ga preko klasičnih marketinških orodij promovirati. Del te politike so recimo znani televizijski oglasi, v katerih ameriški muslimani razlagajo, kako živijo v ZDA.

Že ta oglasna kampanja je doživela popoln flop. Delno zato ker številne muslimanske države niso spustile ameriške propagande na državne televizije, a glaven je bil drugi razlog - krivo ni nepoznavanje ZDA, ampak rezultati ameriški politike v regiji. Pokazalo se je, da muslimani v času globalnih komunikacij, množičnih medijev in popkulture še kako poznajo življenje v ZDA, a dejstva, da Izraelci tolčejo po Palestincih z ameriškim orožjem še tako dobra propaganda ni mogla potisniti na rob. Teroristi, ki so se zaleteli v WTC, so izvrstno poznali ZDA in Zahod.

Čeprav neuspešna je bila kampanja povedna; služila je kot odlično orodje pri razbiranju, kako ZDA visijo sebe (avto-stereotipi), kako vidijo druge (stereotipi) in v čem je težava. Že izhodiščno vprašanje (zakaj nas sovražijo) je lep primer; temelji na predpostavki, da nas (ZDA) oni (teroristi, muslimani, svet…) sovražijo. Sovraštvo pa je seveda čustvo, ne pa rezultat racionalnega razmisleka in premisleka. Skratka, oni nas sovražijo, saj so neracionalni, ne poznajo v resnici ZDA in naših idealov, demokracije, civilizacije, so zavistni… In druga plat: ker gre za sovraštvo, ki je neracionalno, na naši strani ni nič narobe, smo le žrtev.

Druga fatalna napaka ameriških prizadevanj na področju javne diplomacije je bila domena, da si vsi (torej, ZDA in muslimani) delimo iste vrednote. Zelo poenostavljeno povedano - vsi si želimo demokracijo (po ameriškem receptu), človekove pravice, dostojanstvo posameznika… Cilj propagande je tako bil povedati prebivalstvu, da se vsi borimo za iste cilje. Vaš boj je tudi vaš boj. Spet napaka; sicer lahko pri vrednotah Američana in muslimanov definiramo mnoge podobnosti, a ključna je hierarhija, ki pa je precej drugačna. Naj omenim samo odnos do individualizma kot izredno pomembne ameriške vrednote, ki pa v muslimanskem svetu, ki gradi na družini, klanu, … ni tako cenjen.

Kasneje so ZDA strategijo precej spremenile; opustile so kratkoročni marketinški pristop in se bolj posvetile dolgoročnim ukrepom, ki gradijo predvsem na krepitvi odnosov med državljani ZDA in drugih držav, torej štipendije, kulturne izmenjave, izmenjave profesorjev… Prav tako so okrepile medijsko prisotnost v regiji, saj financirajo razvejano omrežje radijskih in televizijskih postaj.

A vsa ta sredstva bi, sodeč po zadnjih dogodkih v Libanonu, lahko namenili za kaj drugega. Metanje denarja skozi okno. Neomajna podpora Izraelu, kjer ni niti prejšnjih poskusov maskiranja ala “honest broker”, je izničila vse morebitne uspehe javne diplomacije. Potovanje Condolezze Rice v razrušeni Bejrut, kjer je obupani libanonski vladi povedala, da ne podpirajo premirja, bo pri muslimanih odmevalo še izjemno dolgo. Ni javnodiplomatskega orodja, ki bi iz kolektivnega spomina lahko izbrisalo njene besede o novem Bližnjem Vzhodu.

As US Secretary of State Condoleezza Rice sets off Sunday on her short trip to a Middle East that is increasingly engulfed in violent confrontations and political turmoil, she has described the massive destruction, dislocation and human suffering in Lebanon as an inevitable part of the “birth pangs of a new Middle East.”

A kakorkoli že, prišli bodo rezultati novih raziskav svetovnega javnega mnenja, ko se bodo ponovno spraševali, zakaj nas sovražijo. Kdo bi vedel…